ע"א 8483/02

תקציר

במאבק משפטי מורכב בין ענקיות המזון המהיר מקדונלד'ס וברגר קינג, התיק עסק בשימוש בשמו של שחקן הכדורסל אריאל מקדונלד'ס בפרסומות מתחרות. אריאל מקדונלד, שחקן מוכר במכבי תל אביב, השתתף בפרסומת של ברגר קינג שרמז על עליונות על מקדונלד'ס על ידי שימוש בשם משפחתו, הדומה לסימן המסחר של מקדונלד'ס. מקדונלד'ס הגיבה בפרסומת שהתבססה על ראיון קודם שבו אריאל הביע את העדפתו לאוכל שלהם. אריאל תבע את מקדונלד'ס על שימוש בשמו ללא הסכמה, בטענה לחדירה לפרטיות ופגיעה בשמו הטוב, ואילו מקדונלד'ס טענה נגדית נגד הפרת סימן מסחר ועשיית עושר ולא במשפט. בית המשפט המחוזי בתל אביב צידד באריאל, מצא את מקדונלד'ס אשמה בפגיעה בפרטיות ובלשון הרע, ופסק לו פיצויים. עם זאת, בית המשפט דחה את התביעה הנגדית של מקדונלד'ס, וקבע כי שמו של אריאל נקשר אליו ולא הסימן המסחרי. בית המשפט מצא כי הפרסומת של מקדונלד'ס הייתה מוגזמת ולא מוצדקת בתגובה למודעה ההשוואתית של ברגר קינג, וכתוצאה מכך התקבלה החלטה שהעדיפה הן את האינטרסים של אריאל והן את האינטרסים הכלכליים שלה. למרות ממצאים אלה, ערעורו של מקדונלד'ס הצליח בסופו של דבר בבית המשפט העליון. ערכאת הערעור הכירה בזכותו הכלכלית של אריאל על שמו, אך קבעה כי השימוש של מקדונלד'ס בו בפרסומת שלהם היה מוצדק כתגובה לגיטימית לפרסומת של ברגר קינג. בעקבות זאת חויבה אריאל לפצות את מקדונלד'ס בגין רווח בלתי מורשה מהפרסומת של ברגר קינג, אך בית המשפט פטר את מקדונלד'ס מלפצות את אריאל, בנימוק של שימוש הוגן ותגובה לפרסום קודם. פסק הדין הדגיש את ההבחנות בין הזכות לפרטיות לבין המושג המתהווה של "זכות הפרסום", תוך הכרה באינטרסים הכלכליים של אריאל מבלי לספק עד תום את טענותיו בגין פגיעה בפרטיות ולשון הרע.