?שקיעתה של האימפריה בחינה אקספרימנטלית של דוקטרינת דילול המותגים

תקציר

תקציר בעברית:על פי דוקטרינת הדילול של סימני מסחר מפורסמים (מותגים), בתנאים מסוימים יש למנוע את השימוש בהם, ללא רשות בעליהם, גם כאשר אין חשש להטעיית הצרכנים. בכך היא חורגת מהפרדיגמה הבסיסית של דיני סימני המסחר, המעמידה את הטעיית הצרכן במרכז. היחס כלפי דוקטרינה זו שנוי במחלוקת בספרות המשפטית, אך כיום היא חלק בלתי נפרד מדיני סימני המסחר בארצות הברית ובאירופה, ולדעת רבים גם בישראל. מטרת המאמר היא לבחון באורח אקספרימנטלי היבט אחד של הדוקטרינה – השפעת חיקוי מסחרי שאיננו מטעה של מותג על התנהגות הצרכנים בשוק. במחקרים קודמים נמצא כי דילול של מותג מפורסם משפיע על האופן שבו תופסים אותו הצרכנים. המחקר הנוכחי מתמקד בשאלת השפעת הדילול על בחירת הצרכנים עצמם: האם בעקבות הדילול היצרן מצליח למכור פחות יחידות מן המוצר? החלק הראשון עוסק בניתוח פוזיטיבי ונורמטיבי של דוקטרינת הדילול. הטענה המרכזית היא כי מטרת הדוקטרינה (מבחינה פוזיטיבית) היא למנוע פגיעה כלכלית בבעלי המותגים, וכי זאת גם ההצדקה הטובה ביותר לכך (מבחינה נורמטיבית). החלק השני של המאמר מציג שלושה ניסויים, שנועדו לבחון את ההנחה שבעלי מותגים נפגעים מהופעת חיקוי מסחרי שאיננו מטעה בשוק. הממצאים עומדים בניגוד להשערה הרווחת לפיה לדילול מותג השפעה שלילית על צריכתו. לא רק שהשערה זו לא אוששה בניסויים, אלא שבאחד מהם אפילו נמצאו בצורה מובהקת תימוכין לתופעה הפוכה – עלייה ברכישת המוצר והערכתו כאיכותי יותר דווקא לאחר דילולו. סוף המאמר דן בהסברים שונים שניתן להציע לממצאים אלה ובהשלכות שעשויות להיות להם.