הגנה צרכנית ללקוח הבנקאי: האם נדרשת בעידן הבנקאות הדיגיטלית?Protecting Bank Customers in an Era of Digitalization and Datafication

תקציר

תקציר בעברית:על רקע פערי הכוחות והמידע שמאפיינים את מערכת היחסים בין הבנק לבין הלקוח הממוצע, ניתן לזהות שתי מגמות שנועדו להגן על הלקוח. המגמה הראשונה מטילה את האחריות להגן על אינטרס הלקוח, על הבנק. הביטוי הבולט לגישה זו הוא חובת האמון הבנקאית, מכוחה נדרש הבנק להעדיף את אינטרס הלקוח על פני כל אינטרס אחר, לעיתים אף על פני האינטרס העצמי שלו. המגמה השנייה שהולכת ומתפתחת בשנים האחרונות, מנצלת את הטכנולוגיות הפיננסיות החדשות לשם העצמת הלקוח על ידי כך שהיא מעמידה לרשותו מגוון כלים לניהול ענייניו הפיננסיים בעצמו. הנגשת מידע השוואתי, יכולת לבצע פעולות באופן עצמאי ללא תלות בפקיד הבנק, ורפורמות כדוגמת "מעבר בקליק" והבנקאות הפתוחה, הן אך דוגמאות לכלים המעצימים הללו. לאור הכלים הניתנים כיום ללקוח לנהל את פעילותו בעצמו מתעוררת השאלה, האם עדיין יש צורך בגישה ההגנתית ובחובת האמון הבנקאית. שאלה זו מתחדדת לאור העובדה ששתי המגמות סותרות לכאורה: הראשונה חותרת להטיל את האחריות ללקוח על הבנק, ואילו השנייה מטילה את האחריות ללקוח על הלקוח עצמו. מסקנת המחקר היא שיש לקיים את שתי הגישות במקביל. לא רק שיש עדיין צורך בגישה ההגנתית, היא חיונית גם לקידום הגישה המעצימה וחיזוק מעמדו של הלקוח במסגרתה. מכוח הגישה ההגנתית וחובת האמון הבנקאית, המאמר קורא לחייב את הבנקים לשכלל את הכלים המעצימים בשלושה אופנים: לעצב את הסביבה הדיגיטלית של קבלת ההחלטה באופן הפועל לטובת הלקוח, לרבות באמצעות הינדים (נאדג'ים); להעניק ללקוחות שירותים מסויימים בהתאמה אישית (פרסונליזציה), תוך העדפת אינטרס הלקוח על פני אינטרס הבנק; ולהנגיש את הכלים המעצימים ללקוחות המוחלשים באופן המותאם למאפייניהם המיוחדים. כל אלה יובילו לשיפור מעמדו של הלקוח אף מעבר לקיים כיום.