נולד להיות ידידותי לסביבה: הערכות צרכנים למוצרי יוקרה ש"נולדו" לעומת "נולדו מחדש" עם תכונות ידידותיות לסביבה Born to Be Eco-Friendly: Consumer Responses of Luxury Products that Are Born Versus Reborn with Eco-Friendly Attributes

תקציר

תקציר בעברית:עם התפתחות צריכת המוצרים הידידותיים לסביבה והפיכתה לפופולארית, יצרני יוקרה מחפשים דרכים להתחבר למגמה זו ומתחילים לשווק מוצרים בעלי תכונות ידידותיות לסביבה. עם זאת, מעט מאוד ידוע על עמדות צרכנים כלפי מוצרים יוקרתיים ידידותיים לסביבה, והמחקר הקיים בנושא זה הניב תוצאות סותרות. המחקר הנוכחי מזהה תנאים בהם צרכנים עתידים להגיב באופן חיובי יותר למוצרי יוקרה עם תכונות ידידותיות לסביבה. המחקר הנוכחי תורם לידע הקיים בכך שהוא בוחן גורם משמעותי בתהליך הייצור והשיווק, שלמיטב ידיעתינו, טרם נחקר: השאלה האם לעצב מוצר יוקרה חדש שמתואר כידידותי לסביבה מהיום הראשון ("נולד ידידותי לסביבה"), או האם לעצב מחדש מוצר יוקרה שכבר קיים ולהתאימו כך שיהפוך להיות גם ידידותי לסביבה ("נולד מחדש ידידותי לסביבה"). שלושה ניסויים מבוקרים ומטה-אנליזה פנימית הראו שכאשר המוצר מתואר ככזה שנולד ידידותי לסביבה הערכות הצרכנים כלפי המוצר יעלו לעומת מצב בו המוצר מתואר כנולד מחדש ידידותי לסביבה. אפקט זה מתווך על ידי תפיסת הצרכנים לגבי מידת הידידותיות לסביבה של המוצר, כאשר המוצר נתפס ככזה שנולד ידידותי לסביבה (לעומת נולד מחדש ידידותי לסביבה) – הוא ייתפס כיותר ידידותי לסביבה – וההערכות כלפיו יעלו.