ייקוב הדין את האגורה (By Hook or by Crook: Penny-Wise, Dollar Foolish and Consumer Protection Legislation)

תקציר

עסקים רבים נוקבים במחירים המסתיימים בספרה ימנית 9. כך למשל עסקים מפרסמים מחירים דוגמת 9.99, 499, 149.99 ו-32,999. שיטת תמחור זו אינה מנת חלקן של רשתות המזון הישראליות בלבד; היא נפוצה במדינות רבות ובמגוון ענפים ושווקים. בנובמבר 2013 פרסמה הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן הנחיה שכותרתהּ "איסור על הטעיה בהצגה, פרסום ונקיבה של מחיר במטבע שאינו הילך חוקי". מטרת ההנחיה, שנכנסה לתוקף ב-1 בינואר 2014, היא לאסור על הצגת מחירים באגורות בודדות. באמצעות הנחיה זו ביקשה הרשות, בראש ובראשונה, לשים סוף לפרקטיקה הנוהגת של הצגת מחיר המסתיים ב-99 אגורות ולהביא לנקיבה במחירים "עגולים". כידוע, התערבות רגולטורית בתמחור מוצרים ושירותים אינה דבר של מה בכך. השאלה המרכזית שעליה מבקש מאמר זה לענות היא אם הנחיית הרשות היא ראויה ונכונה. האם תמחור באמצעות הספרה 9 אכן מטעה? האם שיטת תמחור זו גורמת לצרכנים חסרון כיס? ואם התשובה חיובית – האם האמצעי שנקטה הרשות נותן לכך מענה? כפי שמאמר זה מגלה, דיון בנושא מעלה מגוון סוגיות מרתקות. עם אלו נמנות הדרך שבה צרכנים מתייחסים לפרסומי מחירים; מגבלות כוחה של החקיקה ככלי מגן לצרכנים; תחכומם של עסקים כשחקנים חוזרים; שיקולים נוספים שראוי שינחו קבלת החלטות רגולטוריות ושימוש בכספי ציבור.